Breve vademecum per la stesura di un piano di comunicazione

Il piano di comunicazione, che è il principale strumento per programmare le attività d'informazione e pubblicità, deve necessariamente contenere i seguenti elementi:
>>analisi dello scenario
>>gli obiettivi strategici delle attività di comunicazione
>>pubblici destinatari delle azioni di comunicazione
>>scelta degli strumenti e dei media da utilizzare
>>metodi di verifica e di misurazione dei risultati raggiunti

Analisi dello scenario:

Definisce il contesto di azione all'interno del quale sicollocano le azioni di informazione e pubblicità da realizzare; la definzione del contesto serve a chiarire l'ambito socioeconomico e organizzativo all'interno del quale il piano di comunicazione deve operare. Con qualsiasi metodologia venga svolta l'analisi, essa può riguardare il contesto generale di riferimento (il contesto geografico, territoriale, socioeconomico),e/o il contesto organizzativo (cioè le caratteristiche dell'amministrazione).
La definizione del quadro all'interno del quale si va ad operare è propedeutica allo sviluppo di un piano di comunicazione più efficace perché aiuta a definire gli obiettivi,i destinatari, i soggetti e le modalità di attuazione delle azioni di comunicazione.

Obiettivi strategici delle attività di comunicazione:

l'individuazione degli obiettivi del piano di comunicazione è necessaria perché motiva la scelta dei pubblici,degli strumenti, delle modalità di valutazione dei risultati.
E' inoltre a questo livello che si collocano i vincoli e le scelte di fondo che devono caratterizzare l'informazione e la comunicazione degli interventi previsti nel Programma Operativo Regionale 2000-2006. In particolare, già a livello programmatorio, bisogna tener conto:
- degli obiettivi strategici definiti nel nel Piano di Comunicazione del P.O.R. Campania 2000/2006 -Linee Guida per la Definizione della Politica e della Strategia di Comunicazione, pubblicato sul Complemento di programmazione- sezione allegati;
- degli obiettivi strategici connessi agli Assi e alle Misure così come essi vengono definiti nel P.O.R. Campania 2000-2006;
- degli obiettivi dei singoli Fondi strutturali che, così come previsto dal Regolamento CE 1159/2000, devono essere richiamati nelle azioni di informazione e pubblicità allo scopo di dare omogeneità alla comunicazione sugli interventi attuati con il cofinanziamento europeo negli Stati membri

A tal fine si riportano di seguito i messaggi che spiegano la missione di ciascun fondo.

Fondo Europeo per lo Sviluppo Regionale -FESR

"Contribuire a ridurre il divario tra i livelli di sviluppo delle varie Regioni e il ritardo di quelle meno favorite, contribuire alla correzione dei principali squilibri territoriali esistenti nella comunità, partecipando allo sviluppo e all'adeguamento strutturale delle Regioni in ritardo di sviluppo, nonché alla riconversione economica e sociale delle Regioni".

Fondo Sociale Europeo - FSE

"Contribuire allo sviluppo dell'occupazione favorendo l'impiegabilità, lo spirito imprenditoriale, la capacità di adattamento, le pari opportunità nonché investire nelle risorse umane".

Fondo Europeo Agricolo di Orientamento e di Garanzia - FEAOG o FEOGA

"Affermare il nesso polifunzionale tra agricoltura e territorio; potenziare e sostenere la competitività dell'agricoltura, in quanto attività centrale delle zone rurali; garantire la diversificazione delle attività delle zone rurali; agevolare la permanenza delle popolazioni delle campagne; preservare e migliorare l'ambiente, il paesaggio e il patrimonio".

Strumento Finanziario di Orientamento per la Pesca-SFOP

" Contribuire al conseguimento di un equilibrio duraturo tra le risorse alieutiche e lo sfruttamento delle medesime; ammodernare le strutture alieutiche per garantire il futuro del settore; contribuire a mantenere dinamico e competitivo il settore della pesca e a rivitalizzare le zone dipendenti dalla pesca; migliorare l'approvvigionamento del mercato comunitario dei prodotti della pesca".

Pubblici destinatari delle azioni di comunicazione.

I pubblici sono individuati in relazione agli obiettivi della comunicazione. Essi vengono suddivisi in gruppi omogenei e significativi di soggetti da raggiungere con le attività di comunicazione.
Il Regolamento CE 1159/2000 individua, insieme ai beneficiari finali, altri pubblici che possono essere aggregati nelle seguenti macrocategorie:

Scelta degli strumenti e dei media da utilizzare.

Gli strumenti e i media sono relativi ai pubblici di riferimento e agli obiettivi da raggiungere, ma non si deve prescindere dalle specificità che ogni singolo strumento presenta. Ad esempio, i mezzi di comunicazione di massa sono indicati per comunicare con il grande pubblico e utili per comunicare i messaggi impliciti; i prodotti stampati ed editoriali sono utili a fornire informazioni dettagliate per comunicare più efficacemente con i potenziali beneficiari finali e con i destinatari degli interventi; gli strumenti multimediali e interattivi, in particolare i siti web, sono molto utili a veicolare le informazioni puntuali e dinamiche per entrare in contatto principalmente con i potenziali beneficiari finali; gli strumenti di comunicazione diretta, manifestazioni, convegni, etc. servono a presentare i risultati delle attività a fasce di pubblico diverse e alle altre istituzioni.

I metodi di verifica e di misurazione dei risultati raggiunti.

All'interno del piano è sempre opportuno prevedere le modalità di valutazione che si intende adottare per verificare i risultati conseguiti. Alcuni strumenti di ascolto e verifica – sondaggi a campione, indici di lettura dei giornali e di ascolto dei programmi radiotelevisivi, rilevazione delle presenze nelle manifestazioni organizzate, indice di diffusione delle pubblicazioni realizzate etc. – devono essere preventivamente individuati e programmati per consentire non solo il monitoraggio delle attività, ma anche una oggettiva valutazione dell'efficacia della comunicazione.

La pianificazione delle attività di comunicazione, che ha ovviamente carattere generale, non entra nel merito dei messaggi da veicolare attraverso le singole azioni dicomunicazione previste né dei contenuti informativi, né del linguaggio da utilizzare.
E' nella fase di attuazione del piano di comunicazione che si individuano le informazioni che si intende comunicare ai pubblici di riferimento. In questa attività è determinante l'apporto dei soggetti istituzionalmente competenti sulle materie oggetto della comunicazione, essa non può essere delegata a coloro che realizzano gli strumenti di comunicazione (agenzie pubblicitarie, uffici stampa, etc.).
Sempre nella fase di attuazione del piano di comunicazione va posta attenzione all'uso del linguaggio. La regola generale da rispettare è la chiarezza e la semplicità dellinguaggio, evitando: l'uso discriminatorio della lingua, l'uso di terminologia tecnica e burocratica, le abbreviazioni.